Методологические сложности исследования медиапотребления среди детей и подростков
Изучение информационного потребления в детской и подростковой среде представляет собой категорию явлений, полное исследование которых сопряжено со значительными трудностями. Можно выделить три ключевые методологические проблемы, поясняющие специфику подобных изысканий.
Проблема определения базовых понятий
Первая сложность заключается в операционализации термина "информационное потребление". Эта дилемма особенно заметна в маркетинговых исследованиях, анализирующих чтение прессы, прослушивание радио, телесмотрение и использование интернета. Например, вопрос о том, кого считать телезрителем, порождает дискуссии среди специалистов. Одни исследователи определяют телезрителя как человека, целенаправленно следящего за телепередачами. Другие указывают на распространение фонового просмотра, когда телевизор работает, а зритель параллельно занимается другими делами, лишь периодически обращая внимание на экран. Согласно данным ВЦИОМ за 2009 год, 42,2% взрослых россиян чаще практиковали фоновый, а не целенаправленный просмотр.
Аналогичная ситуация возникает с определением читателя журнала. На практике используется расширенная трактовка: читателем считается тот, кто либо внимательно читает, либо просматривает издание. Таким образом, понятие "читатель" функционально охватывает два типа действий: непосредственное чтение и беглый просмотр.
Проблема выбора методов сбора данных
В социологических и маркетинговых исследованиях медиапотребления разработано несколько основных подходов к сбору информации:
- Опросные методики, основанные на субъективных отчетах респондентов
- Автоматизированные системы объективных измерений
- Наблюдательные методы, включая включенное и дистанционное наблюдение
- Экспериментальные исследования особенностей восприятия информации
Рассмотрим ограничения каждого подхода.
Опросные методы
Информация, полученная через опросы, содержит значительные погрешности, обусловленные субъективными особенностями респондентов. Попытки выяснить, что именно человек читал, смотрел или слушал, часто наталкиваются на сложности идентификации контента. Например, переключая каналы, зритель может остановиться на интересном фильме и смотреть его фоново. При последующем опросе он, вероятно, вспомнит название фильма, но может ошибиться с каналом просмотра. При растущем количестве телеканалов вероятность показа одного фильма на разных каналах достаточно высока, что усложняет точную идентификацию.
Сравнительный анализ методов измерения теле- и радиоаудитории в разных странах выявил систематическое смещение результатов опросов. Крупные, известные СМИ при опросах получают завышенные показатели, тогда как менее известные каналы демонстрируют более высокие результаты при автоматизированных измерениях.
При изучении детской аудитории добавляется проблема достоверности информации, получаемой от детей. В российской исследовательской практике ведутся дискуссии о возрасте, с которого дети могут давать надежные сведения о медиапотреблении. Компания TNS устанавливает нижнюю границу в 12 лет, хотя некоторые специалисты допускают снижение до 10 лет. Подобная практика существовала в 1990-е годы в компании Russian Research.
Для изучения медиапотребления детей младше 10 лет в России обычно опрашивают родителей или комбинируют опросы родителей и детей в возрасте 4-9 лет. Наиболее сложными представляются исследования младших школьников: их собственные ответы считаются ненадежными, а родители часто не обладают полной информацией о медиапотреблении детей. Комбинированные исследования, охватывающие и детей, и родителей, требуют значительных ресурсов и сложной организации, поэтому проводятся реже.
Автоматизированные измерения
Проблема психологического смещения результатов известна с конца 1920-х годов, когда в западных странах начались регулярные замеры радиоаудитории. Для минимизации субъективного фактора с 1930-х годов стали внедряться автоматизированные системы измерения радиоаудитории, с конца 1940-х — телеаудитории, а в 1990-е появились счетчики посещаемости сайтов.
В современной России, помимо интернет-счетчиков, специализированные автоматизированные системы измеряют телевизионную и интернет-аудиторию (компания TNS), а в Москве — аудиторию телевидения и радио (ВЦИОМ). Однако автоматизированные системы также имеют методическую погрешность помимо статистической ошибки.
Автоматизированные измерения в России охватывают ограниченный набор параметров — фиксируется только факт обращения к электронным СМИ. Значительная часть медиаобъектов остается вне систем автоматического учета. Ограниченность параметров обусловлена узкой сферой применения — в основном, задачами размещения рекламы и программирования эфира. Отметим, что этот подход пока не адаптирован для измерения потребления печатной продукции.
Существуют специфические проблемы интерпретации данных автоматизированных измерений. Фиксируется факт включения/выключения устройства, а не вовлеченность восприятия или отношение к контенту, что приводит к ошибочным трактовкам. Высокие рейтинги телепрограмм часто интерпретируются как предпочтения зрителей, хотя простой факт просмотра не означает положительного отношения к материалу. По данным ВЦИОМ, около 13% взрослого населения regularly оказываются в ситуации вынужденного телепросмотра или прослушивания радио без положительной оценки контента.
Специфические сложности возникают при интерпретации данных интернет-счетчиков. Попытки фиксации "уникальных пользователей" через IP-адреса иногда дают абсурдные результаты, когда один адрес представляет сотни или тысячи сотрудников организации.
Для исследования детской аудитории автоматизированные измерения удобны отсутствием речевых операций. Однако они фиксируют относительно небольшой набор параметров — в основном, факт просмотра/прослушивания конкретного канала в определенное время, что позволяет установить связь "человек — канал — время". При известном контенте канала можно определить, что именно смотрел или слушал человек.
Метод наблюдения
В российской практике наблюдение используется сравнительно редко для количественных исследований медиапотребления. Этот подход позволяет непосредственно фиксировать поведенческие аспекты информационного потребления, недоступные для опросов и автоматизированных методов. Его преимущество — отсутствие возрастных ограничений. Однако организационные сложности согласования наблюдения в семьях или образовательных учреждениях ограничивают применение этого метода.
Экспериментальные исследования
В отечественной науке экспериментальные исследования практически отсутствуют. Можно отметить лишь единичные работы по восприятию мультфильмов, художественных фильмов и произведений искусства. Собственно экспериментальные исследования восприятия информации через СМИ практически не проводятся.
Проблема изучения влияния СМИ
Третья методологическая проблема связана с попытками исследования степени влияния массмедиа на различные аудитории, включая детскую. Однозначно выделить фактор медиавоздействия среди множества других влияний оказывается крайне сложно, если вообще возможным. Подобные исследовательские задачи обычно решаются через лонгитюдное изучение медиапотребления, позволяющее отследить изменения в психологических и социально-психологических характеристиках детей. В России лонгитюдные исследования информационного потребления детей проводились крайне редко.